La medición de audiencias en el punto de venta

Un sistema de medición de audiencias comprende al conjunto de métodos de investigación utilizados para estimar el número de personas expuestas a un evento en un momento determinado.

Medir la eficacia de las acciones publicitarias en el punto de venta era hasta hace no mucho una asignatura pendiente. Sin embargo, la importancia que cada vez más han ido adquiriendo las decisiones que se toman en el punto de venta, han propiciado la paulatina aparición de sistemas diseñados específicamente para este medio.

Los primeros sistemas de medición de audiencias en el punto de venta consistían en dispositivos que, tras ser instalados registraban las visitas. Posteriormente, se fueron incorporando nuevos sistemas que integraban la medición de audiencia en software de digital signage. Estos sistemas contaban ya con sensores que permitían detectar el sexo, la edad y el tiempo de exposición de la audiencia generada.

En el ámbito de la investigación de mercados, las nuevas tecnologías han ido facilitando la respuesta tanto a fabricantes como a distribuidores en relación al punto de venta.

En este sentido destacan principalmente tres avances: el uso del Smartphone que, al ser utilizado en el momento preciso de la compra, nos permite saber los motivos reales de la misma; las tiendas virtuales, que son una alternativa viable y económica para hacer mediciones cuantitativas del comportamiento de los compradores; y, en tercer lugar, las cámaras de seguimiento de tráfico, medición de audiencias y/o reconocimiento facial.

Las cámaras de seguimiento de tráfico y medición de audiencias, presentan varias ventajas como por ejemplo saber el sexo y la edad aproximada de las personas que las miran. No obstante, la principal diferencia con respecto a los sistemas anteriores es que incorporan un software de reconocimiento facial gracias al que pueden conocer las emociones básicas del comprador ante el contenido publicitario.

Gracias a las las cámaras de seguimiento de tráfico y medición de audiencias es posible conocer la atención de las personas en un momento determinado, ya sea a través de una pantalla, un cartel, una pantalla expositor o una ventana en particular. Además, permiten conocer el tránsito de clientes en un área concreta de medición.

En la ‘Integrated Systems Europe’, celebrada el pasado mes de Febrero en Amsterdam, se presentaron novedosas soluciones de Digital Signage con el objetivo de dar respuesta a las necesidades del punto de venta. Fractalia asistió a la edición del pasado año 2014.

Respecto a la medición de audiencias, las principales soluciones que se presentaron estaban relacionadas con la tecnología Beacons. Gracias a los sensores beacons es posible interactuar con el consumidor enviándole notificaciones personalizadas que permiten, además, mejorar la fidelización.

Algunas de las características propias de la audiencia en el punto de venta  que la hacen diferente a la del resto de medios son tres: el comprador no está orientado hacia el medio; los mensajes pueden ser ubicuos a diferencia de los medios tradicionales en los que tendríamos mensajes lineales y secuenciales; y, por último, la exposición del comprador se da durante un espacio de tiempo no prolongado.

Actualmente, en un entorno en el que las redes sociales juegan un papel tan importante en el contacto e interacción entre marcas y consumidores, se hace aún más necesario convertir la audiencia de las marcas en las redes sociales al canal de venta. Los principales requisitos que estos mensajes publicitarios deberían cumplir son tener un beneficio muy claro que motive al consumidor a la compra y comunicarlo a través de un mensaje claro y sencillo.

Fractalia ofrece un servicio de medición de audiencias en el punto de venta que consiste en una cámara frontal 3-D gracias a la que se puede medir la audiencia potencial, caracterizar a los usuarios y medir los impactos.

Las principales ventajas que aporta la herramienta de medición de audiencias de Fractalia son: segmentar al público objetivo; analizar la audiencia e identificar sus gustos para, en función de ellos, personalizar los contenidos publicitarios. Además, es posible interactuar con el público, medir el ROI de las campañas y rentabilizar los espacios publicitarios.